세계 최대 커피 체인 스타벅스는 지난해 상반기까지 코로나 19로 가장 큰 피해를 본 기업이었다. 1만5000여 미국 매장 중 약 절반이 문을 닫으면서 순이익은 전년 대비 51%나 줄어들었고, 주가는 두 달여 만에 30% 넘게 추락하면서 주당 58달러까지 떨어졌다.
 

하지만 위기는 오래가지 않았다. 스타벅스의 주가는 한 달 만에 77달러로 가파르게 회복하더니, 곧이어 3분기 매출이 2분기 대비 50% 이상 증가했다는 발표가 나왔다. 지난 12월 스타벅스 주가는 사상 처음으로 100달러를 돌파했다.
 

신종 코로나의 최대 피해자에서 수혜자로 변신한 스타벅스의 극적 반등 비결은 뭘까. 전문가들은 “스타벅스는 겉으로는 커피 기업이지만, 속은 일찌감치 디지털 기업으로 변신했다”면서 “덕분에 비대면이라는 새로운 경제라는 뉴노멀에 쉽게 적응했다”고 설명한다.
 

한국에서 ‘사이렌 오더’로 알려져 있는 모바일 주문, 자체 모바일 결제 시스템(스타벅스 페이), 멤버십 혜택(스타벅스 리워드) 등이 도입됐고, 2018년에는 차량 번호를 등록해 드라이브 스루(승차 주문)에서 자동 결제가 이뤄지는 ‘My DT Pass’도 시작했다. 또 매주 쏟아지는 1억건의 거래 데이터와 날씨·재고 데이터를 분석, 음료 쿠폰과 무료 업그레이드 같은 맞춤형 서비스를 멤버십 회원에게 제공한다.

스타벅스의 디지털 투자는 신종 코로나 상황에서 진가를 발휘했다. 미국의 여론조사 기관 퓨리서치센터는 지난해 4월 “미국인의 3분의 1 이상이 온라인이나 앱을 통해 식사나 음료를 주문한 적이 있다”는 조사 결과를 내놨다.
 

올해 1분기 드라이브 스루와 모바일 판매 비율은 스타벅스 미국 매출의 50% 이상을 차지했다.
 

스타벅스는 온라인과 오프라인을 통해 식음료 주문과 결제, 멤버십 혜택 적립, 상품권 구매와 선물 등이 모두 가능하고, 이를 기반으로 식음료와 상품권 외에 컵과 보온병, 가방 등 다양한 상품을 판매한다. 맥킨지는 “디지털을 기반으로 더 다양한 상품과 콘텐츠를 제공할 수 있게 되면서, 스타벅스 브랜드가 고객 삶의 일부가 될 수 있었다”고 평가했다. 스타벅스를 매일같이 소비하는 고객들이 급증하면서 스타벅스 결제 충전액은 10억달러에 달했다.
 

스타벅스는 성공적 디지털 전환을 등에 업고 대대적인 변신에 나섰다. 우선 대형 매장 비율을 줄이고, 픽업(pickup) 매장을 늘렸다. 픽업 매장은 대면 주문을 받지 않고, 스마트폰 앱을 통해서만 주문과 결제를 할 수 있는 곳이다. 또 차를 탄 채 창문 밖에서 커피를 받아 갈 수 있는 드라이브 스루 매장을 교외에 늘리고, ‘우버이츠’와 제휴해 배달 서비스를 강화하겠다는 계획도 발표했다.
 

미국 경제 전문지 포브스는 그러나 “올해 스타벅스 매출은 전년 대비 21% 증가할 것”이라며 스타벅스의 미래를 긍정적으로 내다봤다.